Hi,
Grote kans dat je dit weekend al iets zag langskomen over het jaarlijkse socialmedia-onderzoek van Newcom. Ik vertel je zo meer over de uitkomsten, maar wat mij vooral opvalt, is dat in het onderzoek een dienst staat die in 2024 is gestopt. En die dienst is ook nog eens gestegen in aantal gebruikers…
Verder kondigde Substack iets nieuws aan, maar de reacties hierop zijn vooral negatief. En YouTube-CEO Neal Mohan onthult wat de prioriteiten voor YouTube zijn in 2026.
Gestopt, verdwenen, maar wel gegroeid
Sinds 2022 neemt Newcom ook de kleinere socialmedia-platformen mee in het jaarlijkse Nationale Social Media Onderzoek (NSMO). Heel handig om cijfers in perspectief te zetten, maar er is iets geks met deze kleintjes aan de hand.
Dit jaar staat namelijk het livestreaming-platform Caffeine voor de vijfde keer op rij in de lijst. En dat is merkwaardig, omdat de dienst op 26 juni 2024 volledig is gestopt. Caffeine is volgens het onderzoek met 80 duizend gebruikers toegenomen in Nederland, en het dagelijkse gebruik zou met 15 duizend gebruikers zijn gestegen.
Bij het onderzoek wordt een representatieve steekproef gedaan waarbij aan deelnemers wordt gevraagd welke socialmedia-diensten ze gebruiken en welke diensten ze zelfs dagelijks gebruiken. In 2026 moeten respondenten over 25 platformen vragen invullen. Misschien dat sommige deelnemers hierdoor behoefte hadden aan wat cafeïne, en daarom onterecht hebben aangegeven dat ze de dienst met een vergelijkbare naam nog gebruiken.
De top van de lijst komt overigens overeen met het beeld dat de data van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) ook schetst. Ik gebruik het onderzoek van Newcom dan ook graag om inzicht te krijgen in het Nederlandse socialmedia-landschap. Aangezien dit onderzoek al sinds 2010 wordt uitgevoerd, is er bovendien veel data beschikbaar voor trendanalyses.
Ik heb overigens contact met Newcom gehad over de selectie van diensten. Zij gaven aan dat ze de grootste diensten proberen mee te nemen, maar dat ze met 25 platformen wel aan de limiet zitten. Hierdoor valt waarschijnlijk bijvoorbeeld Substack buiten de selectie. Maar goed, Substack zou volgend jaar een goede vervanger van Caffeine kunnen zijn.
Social media in Nederland: top 10 stabiel, BeReal grootste daler
In het onderzoek van Newcom is de top 10 stabiel, maar de grootste stijgers en dalers zijn interessanter om in te duiken.
Newcom neemt overigens in het onderzoek ook chatapps mee zoals WhatsApp, Signal en Telegram. Deze heb ik in mijn nieuwsbrief uitgesloten, omdat ik vooral kijk naar de platformen die interessant zijn voor makers. Anders zou WhatsApp bovenaan staan (13,8M gebruikers, waarvan 12,1M dagelijks), en Signal de grootste stijger zijn.
YouTube, Facebook en Instagram blijven in Nederland de absolute top drie. Instagram loopt inmiddels wel langzaam in op Facebook. Snelste stijger is de reisdienst Polarsteps.
X (Twitter) en Snapchat laten een lichte daling in gebruik zien, terwijl de hoogtijdagen van BeReal (daling van 200 duizend gebruikers) wel duidelijk in het verleden liggen.
In onderstaande grafiek heb ik de historie geplot van de tien populairste platformen. Bij X is sinds 2022 duidelijk een negatieve trend zichtbaar. Maar ook de lijn van TikTok is opvallend. Het platform steeg in coronatijd explosief, maar de achterstand op Instagram en YouTube wordt inmiddels in Nederland steeds groter.
Facebook populairst in dagelijks gebruik
Als ik kijk naar dagelijks gebruik dan is de top drie gelijk aan de vorige lijst, maar in een andere volgorde. Facebook blijft opvallend genoeg het platform dat het meeste wordt gebruikt, gevolgd door Instagram, terwijl YouTube op plek drie staat. Het gat naar de nummer vier (TikTok) is groot.
Instagram, LinkedIn en YouTube zijn het snelste gestegen in dagelijks gebruik. Tegelijkertijd zie je bij BeReal, Snapchat en Pinterest juist een daling. X is qua totaal aantal gebruikers misschien gedaald, maar in dagelijks gebruik juist gestegen. Newcom geeft aan dat X-gebruikers dan ook echt honkvast zijn. Threads en Bluesky zijn volgens het onderzoek een stuk kleiner in Nederland dan X.
Als ik het aantal dagelijkse gebruikers en het totaal aantal gebruikers tegen elkaar afzet, zie je welke platformen relatief het vaakst worden gebruikt. 74 procent van de Snapchat-gebruikers zegt dagelijks de app te gebruiken, terwijl dit bij Facebook (72%), TikTok (72%) en Instagram (70%) ook hoog ligt.
Bij Polarsteps (14%), Pinterest (27%) en LinkedIn (33%) zie je juist dat gebruikers wel een account hebben, maar veel minder frequent de dienst openen.
Andere inzichten uit het onderzoek
Andere dingen die opvallen in het onderzoek:
Het aantal socialmedia-gebruikers in Nederland stijgt nog steeds, al is deze editie voor het eerst echt een kanteling te zien: mensen maken zich zorgen over de negatieve effecten van social media.
63 procent van de Nederlanders steunt een verbod op social media voor kinderen onder de 16 jaar. In het onderzoek van vorig jaar lag dit op 53 procent.
De gemiddelde socialmedia-tijd stijgt naar 120 minuten per dag. Alleen in de leeftijdscategorie 15-19 jaar is een lichte daling te zien ten opzichte van vorig jaar (165 naar 160 minuten).
Veel commotie rond nieuwe Substack-aankondiging
Substack kondigde afgelopen week een TV-app aan, maar wat mij daarbij vooral opvalt is het sentiment in de reacties. Zo krijgt de reactie van ene Dustin honderden likes: “Please don’t do this. This is not Youtube. Elevate the written word.”
Met de nieuwe app wil Substack een boost geven aan video’s en livestreams op het platform. In de toekomst wil het platform ook voorgelezen nieuwsbrieven en andere audiocontent naar de televisie brengen.
Bekijk de Substack-aankondiging, maar neem ook vooral een kijkje bij de comments:
En dat nog dit:
YouTube-CEO Neal Mohan onthulde afgelopen week de prioriteiten voor YouTube in 2026 en AI speelt daar een centrale rol. Aan de ene kant wordt AI-content gestimuleerd, al wil Mohan ook actief AI-slop aanpakken.
Stimuleren van AI: zo komt YouTube later dit jaar met de mogelijkheid om Shorts te maken waarin jouw AI-kloon de hoofdrol speelt.
Transparant over AI: YouTube wil transparantie over het gebruik van AI-tools, en zal video’s verwijderen die ingaan tegen de Community Guidelines
Aanpakken van AI-slop: YouTube wil AI-content van lage kwaliteit op een soortgelijke manier bestrijden zoals het in het verleden spam- en clickbait-content heeft teruggedrongen.
Ook in YouTube Podcasts kun je niet meer om AI heen, zo schrijft Stan Steeghs. In de lijst van populairste Nederlandse podcasts stond namelijk tussen de bekende namen ineens een AI-podcast.
TikTok lanceert in de VS en Brazilië een losse app voor korte, verticale, dramaseries. De app genaamd PineDrama is op Android al meer dan 100 duizend keer gedownload. Overigens is deze week ook de Amerikaanse afsplitsing van TikTok definitief afgerond.
Werknemers van de Efteling mogen zelf niet langer socialmedia-video’s maken onder werktijd. Ook thuis filmpjes maken in werkkleding is niet toegestaan, zo meldt Omroep Brabant.
Op NOS.nl deze week een artikel over hoe jongeren onbewust op sociale media reclame maken voor de illegale goksite Skyhills.
Ten slotte verschuift in de Verenigde Staten bij adverteerders en mediabureaus steeds meer televisiebudget naar YouTube. Daarbij wordt YouTube steeds meer gezien als een televisie-achtig platform, en niet langer als social-platform.
Laat vooral een like achter als je deze nieuwsbrief waardevol vindt. En als je tips of ideeën hebt, stuur mij vooral een berichtje.
Naar aanleiding van jouw onderzoek vind ik het echt stuitend dat Caffeine is meegenomen door Newcom. Ongekend.